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神仙托梦以后,卖冬虫夏草的青海春天,作出了重大决定…

更新时间:2023-06-05

来源:青海在线

  “宫廷玉液酒,一百八一杯。“

  这是巩汉林和赵丽蓉主演的春晚小品《打零工奇遇》中的经典台词,这部小品讽刺了酒楼以出格的营销形式欺瞒消费者,哄抬物价的手段。

  艺术总是来源于生活。

  最近,一款取名为“听得花酒”的白酒引起市场注目。根据听花酒业官网,750ml酱香风格标准装的售价是5869元,而同款精装版的售价为58600元,接近6万元。

  以一个两钱(大约10ml)的酒盅计算,一杯听得花酒价值781.3元。一瓶精装版听得花酒的售价相当于39瓶飞天茅台,155瓶特别版15酱五粮液。

  这也合理,毕竟茅台和宫廷玉液酒再金贵也是人间寻常物,而听花酒源于太上老君,是“上天给饮者们的一个巨大恩惠”。

  听得花上酒业官网记载了一则研发故事:一天,听花酒的总设计师张雪峰与团队辩论方案至凌晨四点,靠着椅子小憩时,梦见自己身处昆仑山,一个太上老君模样的人,用于拂尘,在他手上写了一个五彩光阴的“活”字。

  以此为启发,他设计出有了听花酒。

  得到太上老君托梦的张雪峰,也是听得花上酒业母公司青海春天的实控人。张雪峰更令人熟知的身份是昔日热销的冬虫夏草纯粉含片“极草”的设计师和营销负责人。

  这位业内知名“营销大师”,如今再经常出现在公众视野,车刷了个底朝天。

  围绕着青海春天这家上市公司的层层矛盾,也被逐渐拨开。

  1

  阔绰与困顿

  听花酒的壕气,由内到外。

  大年初六,女足亚洲杯决赛当晚,听花酒在央视体育频道转播插播了两次60秒的超长广告片。此外,那天下午3点开始,“听花酒邀您一起助威女足亚洲杯决赛”的广告在自媒体中广泛传播。

  根据央视广告代理八零忆传媒官网,体育频道30秒广告特惠人组套餐的报价为500万到1000万,而去年5月CBA总决赛半分钟的广告刊例报价为45万元一天。

  图源:八零忆传媒网

  图源:八零忆传媒网

  在此之前,听花酒还曾在《人民日报》刊出了一个整版的广告。

  听花酒是听花酒业在2020年10月发售的系列产品,经销商是同为青海春天子公司的西藏春天酒业。张雪峰对听花酒的期望是“5年内实现300亿元的营收规模”。

  兴许是“太上老君”托梦的奇幻故事难以服众,听花酒的营销,就是指学界开始的。

  去年,一张取名为《“引用听得花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究”结果摘要》在网上流传,其中悉数列出了听花酒对人体免疫、情绪、睡眠质量、男性功能方面的助益。

  有媒体就研究结果询问摘要中的研究机构之一四川轻化工大学白酒学院。获得的回应是,“简报跟学院没有任何关系,他们是假冒我们学院的名义进行公布的”。

  然而,2022年1月5日,新华社旗下的新华丝路网站报导认为,上述研究为听得花酒业与四川重化工大学白酒学院共同完成,这项研究报告的首页上,还有白酒学院的公章。

  图源:新华丝路网

  图源:新华丝路网

  2021年年底,听花酒业在知网上公开发表了取名为《白酒制化增益工艺构建转录副交感神经、持续生津对人体影响的饮用测试研究》的论文。研究指出,听得花酒需要协助生津,提升男性功能,对女性功能也有增益。

  据信这项研究还引发了“全球注目”――超过590家海外媒体报道这项研究,覆盖超过36个国家,其中不乏美联社、法新社这样的世界知名通讯社。

  总之,在众多“自我研究”的加持下,张雪峰热情称之为,听花酒“没短板”。

  此处很难不想人回想赵丽蓉老师的另一句经典台词:

  ”一杯你开胃,二杯肾不亏,三杯五杯下了肚,确保你的小脸,白里透着白……“

  声量甚低,但却少有消费者不愿买账。

  在京东和天猫两个网站的听花酒水分店中,标准版听花酒两个香型共售出315件,而接近6万元的精品版共卖出4件。

  听花酒之前,听花酒业还曾在2018年发售过一款31度的花果香小型白酒凉露酒,彼时听花上酒业还是“凉露酒业”。

  凉露酒也是青海春天在宣布进军白酒行业的开山之作。青海春天对白酒业务的定位是“力争将该板块业务打导致公司支柱产业”。

  青海春天对凉露酒的推广堪称不遗余力。

  2018年,为了切入白酒市场,青海春天给凉露酒的定位是“吃辣喝的白酒”,给这款酒设定的消费场景也是配上火锅饮用,冲向江小白腹地。

  为了给凉露酒造势,青海春天在《舌尖上的中国3》、《新三味聊斋》和《小龙虾大胃王比赛》中频繁刷脸。

  财报表明,青海春天2018年在“酒类快销”板块的营业成本为1194.2万,建构了2519.6万的营收,但单项亏损为7705.9万元;2019年,青海春天继续加大对酒水业务的投入,这一年酒水业务上的营业成本为3588.2万元,创造了6543.7万元的营收,单项负债总额不断扩大至2.5亿元。

  燕露酒的广告

  也是从2019年开始,青海春天的酒业板块开始失衡。当年青海春天在酒水上的营业投入同比快速增长200.4%,但营收增长只有159.7%。

  2020年,许是听花酒的面试计划已经托上日程,叠加小瓶白酒市场竞争激化,青海春天主动减少了对凉露酒的推展。这一年青海春天白酒板块营业成本仅为997.9万元,同比骤降多达70%,建构营收为2228.1万元,同比减少66%,单项亏损多达3300万,负债为2.57亿元。

  2020年12月,青海春天退出青海春天正缘产业发展投资基金基金1号。

  如今,线下已经无以闻凉露酒的身影,凉露官网链接的京东旗舰店也已经下线,企业新闻栏目的最新消息停留在2019年9月,页面也已经404。

  2

  神话与笑话

  听花酒不是张雪峰第一次讲神话故事。

  这还要说到青海春天的主营业务――冬虫夏草。

  青海春天成立于2004年,2009年发售主营产品冬虫夏草纯粉含片“极草5X”。

  20年前的故事还很质朴。张雪峰称之为,因为在2003年时,曾造访一位活佛,当时活佛最珍惜的一匹马入冬得怪病,活佛试着每天喂七根冬虫夏草,喂了一周,马就康复了。

  此事引发了张雪峰对于冬虫夏草的很大兴趣,他决意“让有限的冬虫夏草为人类健康作出更大的贡献”。

  于是,律师出身的张雪峰,正式成立青海春天,并兼任公司的“科研带头人”。

  张雪峰(图源:听花酒官网)

  根据环球网报导,张雪峰表示,极草的目标客户群体是“家庭流动净资产房子、车子不算要在一千万元以上。”

  这与听得花酒如出一辙。

  这不难理解,屠夫总是得滚最肥的猪伯。

  滋补保健的名号打过来,冬虫夏草在短期内获得了极大的注目。《中国市场品牌成长进击5》中记述了一组数据:2010年,青海春天的营收便超过 1.6 个亿元,2011年达到12 亿元,2012年超过25 亿元。而极草销售额一度占有青海春天营收总额9成以上。

  极草5X(图源:青海春天官网)

  可是,张雪峰似乎无法符合青海春天只在青海有春天。

  2013年1月,青海春天在央视一套黄金时段19:36投放了一则长达3分钟的《冬虫夏草宣传片》,这刷新了央视A 特黄金时段的广告时长。此后,青海春天成为央视的常客。

  这则广告精准打中了冬虫夏草使用群体的健康焦虑。宣传片中提及:生服冬虫夏草时会将寄生虫、重金属等有害物质带入体内,而炖汤服用又破坏了冬虫夏草原有的营养功效。

  结论只有一个:冬虫夏草还是极草好!

  《冬虫夏草宣传片》

  广告很快奏效。2013年,青海春天的营收同比快速增长100%,接近50亿元。当年,每克“冬虫夏草王者含片”的零售价约为 1054 元,而国际黄金现货价格为 260 元/克,相差约三倍之多,极草故名“硬黄金”。

  在2011年到2016年5年内,极草的广告在电视媒体上狂轰乱炸伤。数据表明,期间青海春天在广告上的投入超过10亿元。

  凭借极草,青海春天一跃成为虫草市场的领军者。2013年,极草含片的销售额占冬虫夏草深加工领域市场份额的51.5%,占整个冬虫夏草行业份额超过11.1%。

  随着极草声名鹊起,张雪峰也摇身一变,成为青海省药学会常务理事、青海冬虫夏草与人类健康研究发展基金会理事,一些媒体甚至盛赞张雪峰为“变革者”和“教父”。

  外行看热闹,内行看门道。“中国冬虫夏草之父”沈南英教授曾回应,“极草”宣传对冬虫夏草粉碎后,“使冬虫夏草细胞级微粉精髓获释比原草提高至少7倍”的众说纷纭没科学依据。

  好景不常,张雪峰再精妙的故事也终究敌不过市场的监管和消费者的唤醒。

  2015年,国家食药监总局对冬虫夏草砷含量微克收到警告,张雪峰曾两次叫板有关部门,称之为食药监总局的消费者提示缺乏研判依据,不存在不缜密之处。也是这一年,“打假斗士”王海对青海春天的多次打假行动终于引起市场对极草的质疑。

  随后,冬虫夏草中药饮片炮制规范被撤销,极草含片丧失合法身份,之后停产。

  2014年人民网报道王海打假极草

  失去极草“现金牛”,只剩虫草原草和净制虫草业务的青海春天几乎已经被送进ICU。

  2016年4月,借壳上市年仅一年的青海春天首次被ST,同时面临药用股权被拍卖会的风险。

  一直到2016年年底,青海春天才摘帽。

  3

  能否再度起死回生?

  顶梁柱塌了,青海春天必须另寻砖瓦。

  2016年起,青海春天开始探索业务多元化,进军广告和投资行业。

  青海春天2017年财报显示,当年广告业务贡献了2.24亿元的营收,近超净制虫草和虫草原草贡献的1.78亿元。但到了2019年,青海春天的广告业务营收急剧下降至7433.7万元,毛利率也从2017年的51%降至11%;2020年,广告业务仅仅产生1509.0万元的营收,毛利率持续下降至2.39%。

  青海春天2017年财报

  投资业务上,青海春天同样经历由盛转衰的过程。2017年,青海春天对外投资一度产生1.18亿元的收益,回到2018年,公司的投资收益大幅下降,仅获得6921.5万元的收益,2019年和2020年的投资收益分别为3175.7万元和2299.0万元。

  在2021年的财务预报中,青海春天指出,公司的对外投资业务已经产生亏损。

  此外,2018年起,被寄予厚望的酒水业务同样表现下滑。

  没有能寻找第二快速增长曲线,原生业务虫草也在失陷。根据财报,青海春天的净制虫草和虫草原草在2017年到2020年间,无论是生产量、销售量,还是盈利状况均有所不同程度经常出现萎缩。

  以净制冬虫夏草为事例,2017年至2020年,其生产量分别为38.65万克、8.28万克、3万克、2.95万克。销售量分别为35.87万克、5.71万克、2.51万克、369万克。这四年来,青海春天医药版板块的营收从1.94亿元降至8986.4万元。

  而为了维持虫草的销量,青海春天一直在增大对虫草的投放比例,对应的毛利率也在持续下降。2017年时,医药业务的毛利率为40.15%,到2020年,已经降到12.34%。

  在青海春天的众多业务板块中,白酒依然是毛利率最高的版块,2020年的财报显示,白酒业务的毛利率高达71.39%。

  青海春天2020年财报

  这也就不难说明青海春天出格如此重视听花酒,在各大平台大规模宣传。

  对于青海春天而言,发展白酒业务,是最安全而且高效的选择。

  只是,当年虫草黄金模板已然失效。

  然而,青海春天已经没有多少试错的机会了。

  2022年1月24日,青海春天公布2021年财务预报,预计公司2021年归属于上市公司股东的净利润约-2.65亿元到-3.25亿元。

  青海春天2021年财务预报

  2020,青海春天的亏损规模同样超过3亿元,此外,合计负债高达1.96亿元,较2019年年末的8144.3千万快速增长了58.7%。

  另外,青海春天还在预报中发布风险提示称,若最终经审计的公司 2021年度扣减与主营业务牵涉到的业务收入和不具备商业实质的收入后的营业收入高于1亿元,按照规定公司将被实行注销风险警告。

  而这一次,青海春天显然已经失去了起死回生的机会。

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